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201912考試批次
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》結(jié)課作業(yè)
北京語(yǔ)言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試卷
注意：
本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè)，請(qǐng)同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行：
1) 結(jié)課作業(yè)提交起止時(shí)間：10月28日-------12月9日。（屆時(shí)平臺(tái)自動(dòng)關(guān)閉，逾期不予接收。）
2) 結(jié)課作業(yè)課程均需通過(guò)“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無(wú)效；
3）截止日期前可多次提交，平臺(tái)只保留最后一次提交的文檔，閱卷時(shí)以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn)，截止日期過(guò)后將關(guān)閉平臺(tái)，逾期不交或科目提交錯(cuò)誤者，按0分處理；
4) 提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內(nèi)；
5) 必須嚴(yán)格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒(méi)有按照學(xué)院要求來(lái)做的結(jié)課作業(yè)，將酌情扣分。
案例分析一：
國(guó)產(chǎn)IPhone―小米
前些年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)可謂潛力巨大，是眾多手機(jī)廠家眼中的香餑餑。手機(jī)賣場(chǎng)上銷售的基本上都是智能手機(jī)，技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、用戶對(duì)手機(jī)功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動(dòng)著智能手機(jī)的迅速發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)的品牌眾多，其中外國(guó)品牌占主導(dǎo)地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國(guó)手機(jī)軟件更新快速，硬件配置高，設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、品質(zhì)高等，吸引了大量的手機(jī)消費(fèi)者。為了支持國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。
小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機(jī)，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)的，自小米手機(jī)推出至今，已經(jīng)為公司帶來(lái)了上百億的銷售額。
小米手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，借蘋果的品牌效應(yīng)推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點(diǎn)，小米手機(jī)具有很高的性價(jià)比。
小米手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機(jī)可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號(hào)好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機(jī)，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最高的智能手機(jī)的硬件配置，并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置，4GB的機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機(jī)玩游戲或是日常通話都能運(yùn)行順暢。同時(shí)還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內(nèi)部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無(wú)電池漏液?jiǎn)栴}，所以小米手機(jī)有不弱于國(guó)際知名品牌移動(dòng)電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號(hào)效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個(gè)頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。
結(jié)合上述案例，回答以下問(wèn)題：
問(wèn)題1.請(qǐng)分析小米當(dāng)年的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，哪些環(huán)境對(duì)小米的成功有推動(dòng)作用？（30分）
問(wèn)題2.小米手機(jī)的成功對(duì)國(guó)內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)有什么啟示？（20分）
案例分析二：
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中的佼佼者
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用越來(lái)越普遍，逐步改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?。網(wǎng)上購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要應(yīng)用，現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”作為一種新的購(gòu)物模式在中國(guó)興起。自從2009年我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營(yíng)后，糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，在短短的幾年時(shí)間里，我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到數(shù)千，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，趨向白熱化。
2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)正式上線，是國(guó)內(nèi)最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站代表之一。美團(tuán)網(wǎng)口號(hào)：“每天團(tuán)購(gòu)一次，為消費(fèi)者尋找最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購(gòu)，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位，2013年?duì)I業(yè)額收入為188億元。美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)作過(guò)程是，商家在網(wǎng)上掛出自己的商品，消費(fèi)者對(duì)某樣或某幾樣產(chǎn)品動(dòng)心，就在線下單通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，付款成功后消費(fèi)者會(huì)收到消費(fèi)券密碼，消費(fèi)者憑此到商家進(jìn)行消費(fèi)，而商家又憑此消費(fèi)券和美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析：
（1） 宏觀環(huán)境分析
人口環(huán)境：據(jù)CNNIIC統(tǒng)計(jì)，截止2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，在網(wǎng)民中占比接近一半，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.41億，在網(wǎng)民中占比22.8%。
法律環(huán)境：當(dāng)時(shí)，團(tuán)購(gòu)業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家之間還可以通過(guò)合同法規(guī)等進(jìn)行約束，而消費(fèi)者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。常常會(huì)出現(xiàn)一些“掛羊頭賣狗肉”的網(wǎng)站，銷售的商品網(wǎng)上與實(shí)際的相距甚大；或是釣魚類的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購(gòu)用戶的錢款后就消失得無(wú)影無(wú)蹤，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的利益遭到損害。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)當(dāng)時(shí)覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。
技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者及時(shí)了解信息的需求，人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?，F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，尤其是大學(xué)生、上班族。基于此，美團(tuán)網(wǎng)利用電子郵件、手機(jī)短信向消費(fèi)者發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。
（2） 微觀環(huán)境
服務(wù)理念：本著服務(wù)消費(fèi)者的宗旨，美團(tuán)網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款”的計(jì)劃、“消費(fèi)者不滿意，美團(tuán)就免單”計(jì)劃、“過(guò)期未消費(fèi)，一鍵就退款”計(jì)劃。隨著這些計(jì)劃的推出，美團(tuán)網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，贏得了眾多消費(fèi)者的信賴。美團(tuán)網(wǎng)的三個(gè)計(jì)劃不僅體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的重視，也對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的規(guī)范作出了表率。
中介機(jī)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的所有資金活動(dòng)都在是網(wǎng)上進(jìn)行的，因此要依賴資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)這一中介團(tuán)購(gòu)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。支付平臺(tái)包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財(cái)付通等方式。目前，國(guó)有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，支持在線支付。
競(jìng)爭(zhēng)者：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)領(lǐng)域，在經(jīng)營(yíng)品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團(tuán)網(wǎng)外，國(guó)內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)，例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，這些都是美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
結(jié)合上述案例，回答以下問(wèn)題：
問(wèn)題1.根基SWOT分析法找出美團(tuán)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)和威脅。（30分）
問(wèn)題2.若你是美團(tuán)網(wǎng)的CEO，你認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)如何？（20分）
