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中國石油大學（北京）網(wǎng)絡與繼續(xù)教育學院
期 末 考 試
《市場營銷管理與策劃》
學習中心：_______   姓名：________  學號：_______   
關于課程考試說明
1、學生提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報刊雜志及其他已有論文），帶有明顯標記，不符合學院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績?yōu)椤?”。
2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有50%以上相同者判為雷同，成績?yōu)椤?”。
3、所提交試卷或材料沒有對老師題目進行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認定為“白卷”或“錯卷”，成績?yōu)椤?”。
4、學號單號結(jié)尾的學生應回答所有單號題目，學號雙號結(jié)尾的學生應回答所有雙號題目。少答、多答、錯答均不會計入有效分數(shù)。

一、   (每題20分，共計60分)
1.        簡述市場營銷活動的基本內(nèi)容。
2.        市場營銷的宏觀環(huán)境因素包括哪些？
3.        影響消費者行為的因素是什么？
4. 市場營銷組合的四個要素是什么？
5. 目標市場策略包括哪幾種？
6. 簡述市場營銷主要的調(diào)研步驟。
二、（每題20分，共計40分)
1. 請闡述SWOT分析法及營銷對策。
2. 請闡述企業(yè)渠道選擇的主要影響因素及常用的分銷渠道策略。
3. 案例分析題。
海底撈致力于為消費者提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務，并以細致入微的“變態(tài)級”服務聞名。海底撈在等位區(qū)提供零食飲料、免費擦鞋或美甲等服務；在點餐時，服務員會適時送上皮筋、圍裙、眼鏡布和熱毛巾等物品；用餐完畢后，服務員會贈送小禮品。正是這種“海底撈式”的服務為其“圈”了一大批忠實顧客。2020 年春節(jié)，新型冠狀病毒導致的疫情爆發(fā)，大量企業(yè)停業(yè)。在后疫情時期，隨著企業(yè)復工復產(chǎn)，火鍋企業(yè)也陸續(xù)營業(yè)，國家通過向餐飲企業(yè)提供減稅、信貸支持等措施緩解企業(yè)成本壓力、幫助資金恢復流轉(zhuǎn)。但境外輸入病例以及偶有病例新增的影響，居民外出減少導致企業(yè)客流量減少和翻臺率不佳，加上原材料成本、員工成本和運輸成本上漲，使得火鍋企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。海底撈在停業(yè)兩個月后、恢復營業(yè)之初漲價，是其挽回巨大虧損采取的價格策略。然而在漲價后輿論的快速發(fā)酵，使海底撈站在了風口浪尖上。不少消費者表示“你有漲價的自由，我有不去的自由”，甚至出現(xiàn)了“海底撈本就比其他火鍋貴，疫情后大家都困難，你還漲價？成本高就要消費者買單嘛！不會去了”的聲音。      
請回答下列問題：
1) 后疫情時代，海底撈漲價的主要原因是什么？
2) 海底撈漲價事件一經(jīng)曝光就引發(fā)消費者的不滿和批評，消費者激烈反應背后原因是什么？海底撈應該如何應對？
3) 如果你是海底撈的管理者，短期成本上漲時，會采取什么價格策略？如何確保價格策略被消費者所接受？
4. 案例分析題
2020年5月16日，優(yōu)衣庫與美國新生代人氣歌手 Billie Eilish 以及日本知名藝術家村上隆三方合作的消息爆出，預告視頻和Billie雕塑吊足了消費者的胃口。5月19日，此次神級聯(lián)名的單品清單正式公布，包括了 17 款風格迥異的 T 恤單品，抖肩小人、太陽花、潮流熒光色，這些酷帥、怪誕、跨次元的設計讓網(wǎng)友直呼“頂不住”、“真香”、“買它”。這不禁讓我們想到了 2019年夏季刷爆微博和朋
友圈的搶購小視頻，與潮流藝術家KAWS的合作掀起了優(yōu)衣庫IP聯(lián)名營銷的狂潮。優(yōu)衣庫三十多年的成長歷程，可以說是一段永不停息的探索之路。從最開始對銷售形式的探索、對 7Ps 營銷組合的運用，到調(diào)整中國市場定位、轉(zhuǎn)換品牌精神理念，再到布局數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、玩轉(zhuǎn) IP 聯(lián)名營銷……每一次的探索和實踐，尤其是營銷活動的創(chuàng)新，都體現(xiàn)著優(yōu)衣庫對其初心的堅守：為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價的服裝。而在這背后，從“Made For All（造服于人）”到“LifeWear（服適人生）”的品牌精神，始終是支撐優(yōu)衣庫發(fā)展壯大的無形力量和不竭動力。優(yōu)衣庫的成功也說明了，企業(yè)要想立于不敗之地，就要永遠保持著敏銳的市場洞察力和快速的應變能力。優(yōu)秀的企業(yè)不僅要擁有強大的運營模式、高性價比的產(chǎn)品以及有力的營銷活動，還要有能夠支撐企業(yè)發(fā)展的更有內(nèi)涵和靈魂的東西―一個有溫度、有情懷的并且能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的品牌精神。
請回答下列問題：
1) 優(yōu)衣庫IP聯(lián)名營銷的成功，蘊含哪些值得借鑒的營銷策略和營銷方式？
2) 談一談品牌精神與產(chǎn)品、服務、營銷之間的聯(lián)系和影響？
3) 在消費者角色、渠道形態(tài)以及品牌價值訴求都發(fā)生了改變的新的營銷環(huán)境下，如何更加有力的發(fā)揮營銷活動的作用?