《市場營銷學》期末考試A卷
注意：全卷請在答題紙上作答，否則不得分！
一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號，填入題干的括號內(nèi)。多選不給分。每題1分，共20分）。
1. 市場營銷觀念的中心是 (    )
A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品        B．發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們
C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品            D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去
2. 最適于實力不強的小企業(yè)或出國企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場營銷戰(zhàn)略是 (    )
A．大量市場營銷                  B. 無差異性市場營銷
C. 差異性市場營銷                D．集中性市場營銷
3. 公共汽車、出租車、中巴之間的競爭屬于什么競爭者 （    ）
A. 愿望競爭者                    B. 平行競爭者
C. 形式競爭者                    D. 品牌競爭者
4. 消費者購買過程中介入程度低、認為品牌差異不大的購買行為屬于（    ）
A. 復雜購買                      B. 尋求多樣化購買
C. 習慣性購買                    D. 減少失調(diào)感的購買
5. 機會水平和威脅水平均很低的企業(yè)業(yè)務屬于 (    )
A. 理想業(yè)務                      B. 困難業(yè)務
C. 冒險業(yè)務                      D. 成熟業(yè)務
6. 影響社會購買力從而影響企業(yè)市場營銷的最重要因素是 (    )
A．消費者收入                    B. 消費者支出
C．消費者信貸                    D．居民儲蓄
7. 企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（    ）
A. 寬度      B. 長度       C. 深度          D. 關聯(lián)度
8．當新產(chǎn)品開始進入目標市場時，如果目標市場規(guī)模不大，而且消費者已經(jīng)相當了解這項產(chǎn)品；并且愿意出高價，同時競爭者尚未進入市場。此時，該公司應采用 （    ）
A．快速掠取策略                       B. 緩慢掠取策略
C. 快速滲透策略                       D. 緩慢滲透策略
9. 一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目標市場選擇策略為 （    ）
A. 無差異市場         B. 差異性市場         
C. 密集性市場         D. 以上都不是
10. 包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是（    ）
  A． 包裝可以保護商品                  B． 包裝可以提高商品價值
  C. 包裝可以促進銷售，引起消費者注意、激發(fā)消費者的購買欲望        
  D. 包裝影響商品銷售，會增加商品的成本
11. 企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為 (    )
A. 品牌統(tǒng)一決策                        B. 個別品牌決策
C. 品牌擴展決策                        D. 多品牌決策
12．企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（    ）
A. 撇脂定價                            B. 滲透定價
C. 目標定價                            D. 加成定價
13. 小攤販在賣東西時，對于買主覺得價格太高、希望降價的要求常作這樣的解釋：“這貨進價就高，賺不了幾個錢?！比绻嗽捒尚?，則可以推斷小攤販所用的定價方法是 （  ）
A. 隨行就市法                         B. 心理定價法  
C. 理解價值法                         D. 成本加成定價法
14. 營業(yè)推廣的目標通常是 (    )
A．了解市場，促進產(chǎn)品試銷對路    B．刺激消費者即興購買
C．降低成本，提高市場占有率      D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關系
15. 協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權的中間商有（    ）
A. 批發(fā)商          B. 運輸公司       C. 制造商代表       D. 零售商
16. 企業(yè)從消費者的角度對創(chuàng)意所作的詳盡描述叫做（    ）
A. 產(chǎn)品形象                         B. 產(chǎn)品概念
C. 產(chǎn)品外觀                         D. 產(chǎn)品用途
17．一般說來，膠卷之類的產(chǎn)品最好通過電視媒體作活生生的實地廣告說明。在這里，主要考慮的影響媒體種類選擇的因素是（    ）
A. 顧客接觸媒體的習慣               B. 產(chǎn)品特性
C. 信息類型                         D. 成本
18．名牌女用香水最適用（    ）定價策略。
A. 尾數(shù)定價策略                  B. 整數(shù)定價策略
C. 滲透定價策略                  D. 特價
19． 產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（    ）
A. 介紹期          B. 成長期         C. 成熟期          D. 衰退期
20．當產(chǎn)品處在其生命周期的介紹期，該產(chǎn)品的廣告主要以 (    ) 為主。
A. 提示性廣告                     B．直接郵寄廣告
C．告知性廣告                     D．勸說性廣告

二、多項選擇題（本大題共5小題，每題2分，共10分。列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。）
1. 組織市場有以下特點（     ）
A. 購買者較少             B. 購買量大
C. 供需雙方密切           D. 采購者地理位置較分散
E. 情感型購買
2. 根據(jù)消費者購物習慣劃分，消費品可分為以下幾類 (     )
A. 耐用品                 B. 便利品
C. 供應品                D. 特殊品
E. 非渴求品
3. 市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括 （      ）
A．攻擊市場領導者       B．擴大總需求
C．攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司
D．跟隨市場領導者       E．降低總需求
4．企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略（      ）
A. 能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費用
B. 有助于塑造企業(yè)形象
C. 易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次
D. 促銷費用較低
E. 適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當?shù)那闆r
5. 下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（     ）
A. 鮮活商品            B. 建筑材料
C. 機器設備            D. 日用百貨
E. 軟性材料

四、是非題：（對的請在括號中打√，錯的請打×。每題1分，共10分）
1.營銷觀第一次全面擺正了企業(yè)、顧客、社會利益三者的位置（   ）
2.市場專業(yè)化是一種最簡單的目標模式（  ）
3.品牌與商標的區(qū)別在于前者是一個商業(yè)名稱；后者是一個法律名稱。（  ）                 4.生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀的共同特色是以企業(yè)為中心來考慮問題（  ）
5.產(chǎn)品線的擴展和產(chǎn)品線的充實都屬于產(chǎn)品線延伸策略（   ）
6.不同產(chǎn)品采用不同品牌比所有產(chǎn)品采用同一品牌風險要大（  ）         
7.“反市場細分”就是反對市場細分（  ）            
8.聲望定價屬于心理定價策略之一 （  ）
9.投標定價法定價的關鍵是要掌握好價格水平和投標人數(shù)的關系（  ）
10.在常見的四大廣告媒體中，針對性最強的是雜志。（  ）                        

四、名詞解釋 (本大題共4小題，每題5分，共20分)
1. 市場定位
2. 產(chǎn)品生命周期
3. 品牌
4. 人員推銷

五、簡答題（本大題共2小題，每題10分，共20分）
1. 簡述產(chǎn)品成長期間的營銷策略。
2. 從市場營銷實踐看，企業(yè)在什么條件下可采取撇脂定價策略？

六、案例分析題（共20分）
案例一
1997年夏天，北京街頭幾乎所有的冷飲網(wǎng)點都被“和露雪”  、“雀巢”、“新大陸”所覆蓋，而在如此激烈的市場競爭中，“伊利”卻獨秀一枝，戰(zhàn)績極佳。
   1996年伊利正式打入北京冰淇淋市場，伊利人經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：(1)伊利目前主要的競爭對手有“和露雪”、“雀巢”、新大陸”；(2)上述品牌的產(chǎn)品價格從2元至8元，適應了不同檔次消費者的需要；(3)2元以上的產(chǎn)品問的多買的少，6至8元的產(chǎn)品更是很少有人問津?！耙晾比私?jīng)過調(diào)研得出結論：對廣大工薪族來講，在選擇冰淇淋時除了需要好口感外，價格是更主要的決定因素，于是“伊利”迎合大多數(shù)人的需要，在同樣品質(zhì)、口感的產(chǎn)品中占據(jù)價格優(yōu)勢，即“低廉的價格、較高的品質(zhì)”這一定位策略，而實現(xiàn)這一點伊利分析了“伊利”的優(yōu)勢：第一，內(nèi)蒙煤比北京價格低近一倍；第二，內(nèi)蒙人工成本比北京低得多；第三，內(nèi)蒙有最優(yōu)質(zhì)的牛奶，且價格低，低成本是伊利產(chǎn)品低價格的前提。
為迅速打開市場，1997年伊利產(chǎn)品廣告進入中央電視臺，同時派出推銷人員進行宣傳推廣，在大到商業(yè)街、旅游景點，小到胡同、街道均設專賣點。為鼓勵中間商和企事業(yè)單位購買，該公司規(guī)定，凡一次性購買30支以上者，給予10％的折扣。
本題包括三個小題，共10分。問題：
(1)伊利公司市場調(diào)查的內(nèi)容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何種市場定位策略?選擇的是何種定價方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促銷手段和促銷方式?（4分）
案例二
美國鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：
第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23％。
第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。
第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。
由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前！于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。
本題包括三個小題，共10分。問題：
1．美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？（3分）
2．這種細分是否有效?(3分)
3．該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的?(4分)