《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末考試A卷
注意：全卷請(qǐng)?jiān)诖痤}紙上作答，否則不得分！
一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入題干的括號(hào)內(nèi)。多選不給分。每題1分，共20分）。
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是 ( )
A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們
C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去
2. 最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出國(guó)企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是 ( )
A．大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷
C. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 D．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷
3. 公共汽車、出租車、中巴之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于什么競(jìng)爭(zhēng)者 （ ）
A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B. 平行競(jìng)爭(zhēng)者
C. 形式競(jìng)爭(zhēng)者 D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者
4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中介入程度低、認(rèn)為品牌差異不大的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（ ）
A. 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi) B. 尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)
C. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) D. 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)
5. 機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很低的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于 ( )
A. 理想業(yè)務(wù) B. 困難業(yè)務(wù)
C. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D. 成熟業(yè)務(wù)
6. 影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力從而影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要因素是 ( )
A．消費(fèi)者收入 B. 消費(fèi)者支出
C．消費(fèi)者信貸 D．居民儲(chǔ)蓄
7. 企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（ ）
A. 寬度 B. 長(zhǎng)度 C. 深度 D. 關(guān)聯(lián)度
8．當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，如果目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模不大，而且消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)了解這項(xiàng)產(chǎn)品；并且愿意出高價(jià)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)，該公司應(yīng)采用 （ ）
A．快速掠取策略 B. 緩慢掠取策略
C. 快速滲透策略 D. 緩慢滲透策略
9. 一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無(wú)霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為 （ ）
A. 無(wú)差異市場(chǎng) B. 差異性市場(chǎng)
C. 密集性市場(chǎng) D. 以上都不是
10. 包裝是“無(wú)聲的推銷員”，說(shuō)明了包裝最主要的功能是（ ）
A． 包裝可以保護(hù)商品 B． 包裝可以提高商品價(jià)值
C. 包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望
D. 包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本
11. 企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為 ( )
A. 品牌統(tǒng)一決策 B. 個(gè)別品牌決策
C. 品牌擴(kuò)展決策 D. 多品牌決策
12．企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做（ ）
A. 撇脂定價(jià) B. 滲透定價(jià)
C. 目標(biāo)定價(jià) D. 加成定價(jià)
13. 小攤販在賣東西時(shí)，對(duì)于買(mǎi)主覺(jué)得價(jià)格太高、希望降價(jià)的要求常作這樣的解釋：“這貨進(jìn)價(jià)就高，賺不了幾個(gè)錢(qián)?！比绻嗽捒尚?，則可以推斷小攤販所用的定價(jià)方法是 （ ）
A. 隨行就市法 B. 心理定價(jià)法
C. 理解價(jià)值法 D. 成本加成定價(jià)法
14. 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是 ( )
A．了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B．刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)
C．降低成本，提高市場(chǎng)占有率 D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系
15. 協(xié)助買(mǎi)賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有（ ）
A. 批發(fā)商 B. 運(yùn)輸公司 C. 制造商代表 D. 零售商
16. 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述叫做（ ）
A. 產(chǎn)品形象 B. 產(chǎn)品概念
C. 產(chǎn)品外觀 D. 產(chǎn)品用途
17．一般說(shuō)來(lái)，膠卷之類的產(chǎn)品最好通過(guò)電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明。在這里，主要考慮的影響媒體種類選擇的因素是（ ）
A. 顧客接觸媒體的習(xí)慣 B. 產(chǎn)品特性
C. 信息類型 D. 成本
18．名牌女用香水最適用（ ）定價(jià)策略。
A. 尾數(shù)定價(jià)策略 B. 整數(shù)定價(jià)策略
C. 滲透定價(jià)策略 D. 特價(jià)
19． 產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良和營(yíng)銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（ ）
A. 介紹期 B. 成長(zhǎng)期 C. 成熟期 D. 衰退期
20．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的介紹期，該產(chǎn)品的廣告主要以 ( ) 為主。
A. 提示性廣告 B．直接郵寄廣告
C．告知性廣告 D．勸說(shuō)性廣告
二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個(gè)選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分。）
1. 組織市場(chǎng)有以下特點(diǎn)（ ）
A. 購(gòu)買(mǎi)者較少 B. 購(gòu)買(mǎi)量大
C. 供需雙方密切 D. 采購(gòu)者地理位置較分散
E. 情感型購(gòu)買(mǎi)
2. 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣劃分，消費(fèi)品可分為以下幾類 ( )
A. 耐用品 B. 便利品
C. 供應(yīng)品 D. 特殊品
E. 非渴求品
3. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括 （ ）
A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B．?dāng)U大總需求
C．攻擊資金不足、經(jīng)營(yíng)不佳的公司
D．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 E．降低總需求
4．企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略（ ）
A. 能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用
B. 有助于塑造企業(yè)形象
C. 易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次
D. 促銷費(fèi)用較低
E. 適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r
5. 下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（ ）
A. 鮮活商品 B. 建筑材料
C. 機(jī)器設(shè)備 D. 日用百貨
E. 軟性材料
是非判斷題：（對(duì)的請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)中打√，錯(cuò)的請(qǐng)打×。每題1分，共10分）
1.營(yíng)銷觀第一次全面擺正了企業(yè)、顧客、社會(huì)利益三者的位置（ ）
2.市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)模式（ ）
3.品牌與商標(biāo)的區(qū)別在于前者是一個(gè)商業(yè)名稱；后者是一個(gè)法律名稱。（ ） 4.生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀的共同特色是以企業(yè)為中心來(lái)考慮問(wèn)題（ ）
5.產(chǎn)品線的擴(kuò)展和產(chǎn)品線的充實(shí)都屬于產(chǎn)品線延伸策略（ ）
6.不同產(chǎn)品采用不同品牌比所有產(chǎn)品采用同一品牌風(fēng)險(xiǎn)要大（ ）
7.“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分（ ）
8.聲望定價(jià)屬于心理定價(jià)策略之一 （ ）
9.投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)的關(guān)鍵是要掌握好價(jià)格水平和投標(biāo)人數(shù)的關(guān)系（ ）
10.在常見(jiàn)的四大廣告媒體中，針對(duì)性最強(qiáng)的是雜志。（ ）
四、名詞解釋 (本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1. 市場(chǎng)定位
2. 產(chǎn)品生命周期
3. 品牌
4. 人員推銷
五、簡(jiǎn)答題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）
1. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品成長(zhǎng)期間的營(yíng)銷策略。
2. 從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐看，企業(yè)在什么條件下可采取撇脂定價(jià)策略？
六、案例分析題（共20分）
案例一
1997年夏天，北京街頭幾乎所有的冷飲網(wǎng)點(diǎn)都被“和露雪” 、“雀巢”、“新大陸”所覆蓋，而在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“伊利”卻獨(dú)秀一枝，戰(zhàn)績(jī)極佳。
1996年伊利正式打入北京冰淇淋市場(chǎng)，伊利人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：(1)伊利目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“和露雪”、“雀巢”、新大陸”；(2)上述品牌的產(chǎn)品價(jià)格從2元至8元，適應(yīng)了不同檔次消費(fèi)者的需要；(3)2元以上的產(chǎn)品問(wèn)的多買(mǎi)的少，6至8元的產(chǎn)品更是很少有人問(wèn)津?！耙晾比私?jīng)過(guò)調(diào)研得出結(jié)論：對(duì)廣大工薪族來(lái)講，在選擇冰淇淋時(shí)除了需要好口感外，價(jià)格是更主要的決定因素，于是“伊利”迎合大多數(shù)人的需要，在同樣品質(zhì)、口感的產(chǎn)品中占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即“低廉的價(jià)格、較高的品質(zhì)”這一定位策略，而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)伊利分析了“伊利”的優(yōu)勢(shì)：第一，內(nèi)蒙煤比北京價(jià)格低近一倍；第二，內(nèi)蒙人工成本比北京低得多；第三，內(nèi)蒙有最優(yōu)質(zhì)的牛奶，且價(jià)格低，低成本是伊利產(chǎn)品低價(jià)格的前提。
為迅速打開(kāi)市場(chǎng)，1997年伊利產(chǎn)品廣告進(jìn)入中央電視臺(tái)，同時(shí)派出推銷人員進(jìn)行宣傳推廣，在大到商業(yè)街、旅游景點(diǎn)，小到胡同、街道均設(shè)專賣點(diǎn)。為鼓勵(lì)中間商和企事業(yè)單位購(gòu)買(mǎi)，該公司規(guī)定，凡一次性購(gòu)買(mǎi)30支以上者，給予10％的折扣。
本題包括三個(gè)小題，共10分。問(wèn)題：
(1)伊利公司市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是哪方面?（2分）
(2)伊利公司采取的是何種市場(chǎng)定位策略?選擇的是何種定價(jià)方法?（4分）
(3)伊利公司采取了哪些促銷手段和促銷方式?（4分）
案例二
美國(guó)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類：
第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。
第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。
第三類消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。
由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前！于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。
本題包括三個(gè)小題，共10分。問(wèn)題：
1．美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為幾類？（3分）
2．這種細(xì)分是否有效?(3分)
3．該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的?(4分)
