廣告媒介實(shí)務(wù)

提示：考生須獨(dú)立認(rèn)真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”

分計(jì)。

一、單選選擇題（每小題2分，共20分）

1、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分，下列廣告不屬于正確分類的是（   ）。

A.告知性廣告    B.競爭性廣告   C.形象廣告   

D.提示性廣告    E.鋪墊性廣告

2、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是（   ）。 

A. 確定媒體目標(biāo)   B. 確定媒體預(yù)算   C. 安排優(yōu)先事項(xiàng)   

3、以下哪些不屬于廣告?zhèn)鞑シ▌t（   ）。 

A.AIDMA   B.AISAS   C.ISMAS   D.CSR

4、廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為（   ）。 

A.宣傳橋梁  　B.信息載具　  C.傳播形式　　D.宣傳工具   

5、消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為（   ）。

A.廣告效果 　 B.有效頻率　  C.記憶印象　　D.有效信息

6、廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是（   ）。 

A.到達(dá)率   B.效率    C.占有率   D.視聽率 

7、千人成本是評(píng)價(jià)（   ）的主要工具。

A.媒體干擾度   B.媒體覆蓋率   C.媒體承載能力   D.媒體投資效率

8、在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫（   ）。

A. 涵蓋率  　B.平均接觸率　  C.接觸人口   D.接觸率 

9、有效接觸率是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的（   ）。

A.發(fā)行量   B.收視率   C.廣告露出頻率   D.傳閱率

10、下列不屬于廣告媒體策劃流程包括（   ）。

A.研究分析      B.市場(chǎng)調(diào)查      C.擬定媒體目標(biāo)   

D.擬定媒體策略  E.執(zhí)行媒體計(jì)劃  F.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果

二、多選選擇題（每小題4分，共40分）

1、廣告媒體策劃流程包括 （       ）。

A研究分析   B. 市場(chǎng)調(diào)查   C.擬定媒體目標(biāo)   D.擬定媒體策略  

E.執(zhí)行媒體計(jì)劃    F.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果

2、媒介目標(biāo)即具體的媒介發(fā)布目標(biāo)，包括（     ）。

A. 到達(dá)目標(biāo)受眾     B.確定發(fā)布的地理范圍   

C.明確訊息力度      D.針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量

3、運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)主要有（     ）。

A信息的多層次化　　

B.是信息能夠集中傳播

C.沖擊力的乘積效果

D.實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)

4、在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意（    ）。

A.需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

B.選擇的媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的在于教育消費(fèi)者。

C.媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。

D.媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。

E.媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體。

5、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標(biāo)（     ）。

A認(rèn)知率   B.想起率   C.分量指數(shù)   D.千人成本

6、媒體的訊息力度可以用（   ）來表示。

A.毛評(píng)點(diǎn)   B.總印象數(shù)   C.到達(dá)率   D.暴露頻次

7、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標(biāo)（     ）。

A．認(rèn)知率   B.想起率   C.分量指數(shù)   D.千人成本

8、關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說法正確的事（     ）。

A.品類關(guān)心度較低，需要較低頻次

B.品類關(guān)心度高，需要較低頻次

C.新上市商品，需要較高頻次

D.市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較低頻次

E.市場(chǎng)數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次

9、互聯(lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成主要有如下幾部分構(gòu)成。（     ）

A.電子郵件   B.互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)   C.Usenet空間系統(tǒng)   D.萬維網(wǎng)

10、下面關(guān)于暴露頻次描述正確的是（    ）。

A.一個(gè)人或家庭在特定時(shí)間內(nèi)接觸同一訊息的次數(shù)（平均頻次）   

B.受眾的構(gòu)成   

C.媒介排期的密度   

D.是衡量媒介效果的關(guān)鍵因素，因?yàn)橹貜?fù)是記憶的關(guān)鍵

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、集中的媒體組合策略

2、社交媒體

3、搜索引擎營銷

4、CPM

5、有效到達(dá)率

四、閱讀資料并回答問題（20分）

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”正式上架，開賣后，“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”相關(guān)話題迅速火熱，網(wǎng)友紛紛表示“年輕人的第一杯茅臺(tái)”“可以去冰去咖啡嗎”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……

茅臺(tái)的外包裝風(fēng)格，咖啡的屬性，醬香的風(fēng)味，兩個(gè)知名品牌的聯(lián)名之作，很快吸引了大量消費(fèi)者。據(jù)媒體報(bào)道，部分瑞幸門店爆單，排隊(duì)等待超40分鐘。網(wǎng)上除了玩梗外，很多人還關(guān)心，喝了“醬香拿鐵”后能不能開車。

“醬香拿鐵”的走紅，其實(shí)并不意外。瑞幸推出過多次爆款，拿鐵系列就是其中之一；至于茅臺(tái)本身自帶話題度，白酒領(lǐng)域的王者，這種“美酒加咖啡”的嘗試，打破了傳統(tǒng)的咖啡口味認(rèn)知，因此容易吸引消費(fèi)者嘗鮮，在社交媒體上產(chǎn)生裂變式的傳播效果。

瑞幸與茅臺(tái)的合作，被輿論認(rèn)為是一場(chǎng)“雙贏”聯(lián)動(dòng)， 一方面，“國民品牌”茅臺(tái)近年來不斷嘗試品牌年輕化；另一方面，“新生代萬店品牌”瑞幸則面臨“高端競爭”需要。

瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名合作， 預(yù)熱期較短，整體聲量平穩(wěn)；9月4日，雙方正式官宣發(fā)售產(chǎn)品，聲量迅速引爆，4日小時(shí)峰值聲量達(dá)到預(yù)熱期小時(shí)均值的100倍；之后，隨著瑞幸針對(duì)“是否涉及酒駕”“含茅量”等問題的回應(yīng)，以及各類娛樂玩梗性話題的走熱，輿情出現(xiàn)多輪峰值波動(dòng)。

埋伏筆、物料集中釋出、補(bǔ)貨跟進(jìn)，形成緊密的系統(tǒng)的傳播節(jié)奏。

問題：

1、請(qǐng)結(jié)合上述案例，重點(diǎn)分析“醬香拿鐵”出圈的社交媒體傳播策略。（10分）

2、隨著春節(jié)的臨近，如何再次推高“醬香拿鐵”的熱度，延續(xù)品牌聯(lián)合的生命力，嘗試結(jié)合相關(guān)熱點(diǎn)話題為其設(shè)計(jì)策劃一個(gè)春節(jié)時(shí)點(diǎn)的社交媒體傳播策略，包括選擇的社交媒體、主要針對(duì)的受眾或所在場(chǎng)景、社交媒體傳播的內(nèi)容、節(jié)奏以及媒體活動(dòng)的預(yù)估效果等。（10分）

奧鵬，國開，廣開，電大在線，各省平臺(tái)，新疆一體化等平臺(tái)學(xué)習(xí)
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