浙江開放大學(xué)24秋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（本）形考任務(wù)四（案例分析 ）

試卷總分:100  得分:100

1.案例資料：

張?jiān)＜瘓F(tuán)在宜昌的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

 一、市場(chǎng)分析

 經(jīng)過幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，市場(chǎng)發(fā)展空間極其有限，因此，許多知名廠家把目光瞄準(zhǔn)了中西部地區(qū)。張?jiān)Q定實(shí)施“織網(wǎng)工程”，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向中西部城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)延伸，并計(jì)劃通過重新建立自己的終端銷售渠道的方法，達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)的目的，宜昌市場(chǎng)也在此列。

 宜昌是湖北省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，居民生活水平相對(duì)較高，紅酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅龒{工程開工后，市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越好。

 在張?jiān)＿M(jìn)入宜昌市場(chǎng)之前，王朝、長(zhǎng)城、勝利、金倫、賽仙諾、野力等中外品牌的紅酒都已進(jìn)入了宜昌市場(chǎng)。

 二、渠道分析

銷售通路包括三個(gè)階段，即由廠家到經(jīng)銷商(代理商)，由經(jīng)銷商(代理商)到零售商，由零售商到消費(fèi)者。代理商起著重要的承上啟下的作用，企業(yè)對(duì)代理商的選擇成功與否，往往決定著市場(chǎng)開發(fā)的成功。

 通過分析得出，張?jiān)Ｔ谝瞬袌?chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，主要原因是太依賴代理商，造成開發(fā)終端工作遲緩。當(dāng)時(shí)的兩大代理商“各懷心事”：一家代理商——國(guó)營(yíng)糖酒公司受體制束縛，代理品牌太多，無(wú)法顧及張?jiān)．a(chǎn)品的市場(chǎng)操作要求；另一代理商有直銷洋酒的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開拓意識(shí)較強(qiáng)，但由于資金有限，業(yè)績(jī)也不理想。所以，要改變市場(chǎng)狀況，必須尋找新的代理商，重新建立新的銷售渠道。

經(jīng)過研究，擬定出選擇新代理商的標(biāo)準(zhǔn)：銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；認(rèn)同張?jiān)．a(chǎn)品，重視張?jiān)．a(chǎn)品；與張?jiān)Ｓ泄餐脑竿捅ж?fù)；有經(jīng)銷日用消費(fèi)品——最好是酒類產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力；內(nèi)部管理水平較高；有一定的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力；在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系等。事后證明，張?jiān)Ｒ源藶闃?biāo)準(zhǔn)選擇的代理商，為今后市場(chǎng)開拓工作起到了重要作用。 

三、渠道疏通

 紅酒作為日常飲用酒品，與其他許多日用品一樣，銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場(chǎng)、超市和酒店(包括賓館、飯店及各類餐飲店)，四類渠道一般還存在著一種領(lǐng)導(dǎo)渠道，在不同的地域市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)渠道也不盡相同。有著豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的張?jiān)I(yíng)銷人員決定，要攻占宜昌市場(chǎng)，選準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)渠道作為突破口至關(guān)重要。

 經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查和論證發(fā)現(xiàn)：在宜昌市場(chǎng)，零售店出售的紅酒多為中低檔產(chǎn)品，并不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者；超市和商場(chǎng)雖然占據(jù)最大的銷售份額，但購(gòu)買者多數(shù)是家庭主婦，她們?nèi)菀资芗彝ブ苯酉M(fèi)者的偏好影響，而特定購(gòu)買某一習(xí)慣品牌；酒店才是宜昌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)渠道。因?yàn)橐瞬用駥?duì)生日、婚嫁等喜事十分重視，每到這些時(shí)候親朋好友必定到酒店聚會(huì)。另外，宜昌又是個(gè)旅游城市，住店的游客很多，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，因此宜昌各酒店的酒類銷售特別火爆。在酒店點(diǎn)酒，客人之間會(huì)相互影響，酒店與酒店之間也會(huì)相互影響。因此，某個(gè)酒類品牌只要在酒店渠道中占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，該品牌在宜昌市場(chǎng)的終端領(lǐng)導(dǎo)作用也就形成了，張?jiān)＞蛯⒕频昵雷鳛殚_發(fā)宜昌市場(chǎng)的突破口。

 80／20原則是張?jiān)Z取酒店渠道的妙招，即將80％的精力、資源用于數(shù)量上只占20％，但卻領(lǐng)導(dǎo)80％消費(fèi)潮流的酒店上，將20％的精力與資源用在其余80％的酒店上。由于工作目標(biāo)的明確且著力點(diǎn)集中，宜昌的一些星級(jí)酒店都成了張?jiān)＜t酒的重要銷售渠道。事實(shí)證明，張?jiān)Ｔ谀孟乱陨弦恍┲匾频杲K端后，進(jìn)入其余小型酒店的工作就變得十分順利了。

 四、營(yíng)銷策略

 在決定以酒店渠道為首攻目標(biāo)后，張?jiān)I(yíng)銷人員在采用的策略上也顯得頗為理性。首先是時(shí)機(jī)選擇。宜昌酒店行業(yè)有個(gè)慣例：農(nóng)歷正月十五前是廚師、餐飲店主管大量更換時(shí)期，許多新的主管人員在此時(shí)上任。張?jiān)１憷眠@種人事變動(dòng)的時(shí)機(jī)開發(fā)酒店，因?yàn)樾律先蔚闹鞴芡菀淄黄?，而且新任主管一般都還沒有產(chǎn)生品牌偏好。

 在對(duì)待主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，張?jiān)５氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員也形成了一致意見。

張?jiān)８呒?jí)解百納干紅是對(duì)抗洋酒的主打產(chǎn)品，它由國(guó)際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為東方經(jīng)典干紅，且售價(jià)又比洋酒低許多，優(yōu)良的性價(jià)比贏得了許多敢于嘗鮮的消費(fèi)者。同時(shí)，張?jiān)＜訌?qiáng)做好酒店負(fù)責(zé)人的工作，把百年張?jiān)５男麄鞑牧仙l(fā)給酒店顧客閱讀，宣傳張?jiān)５钠放菩蜗蠹凹t酒知識(shí)。

  五、公關(guān)策略

 張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入每一個(gè)酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案，向他們提供相關(guān)的指導(dǎo)和幫助，內(nèi)容包括與經(jīng)營(yíng)管理、銷售活動(dòng)、廣告公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)、支援；指導(dǎo)酒店店鋪裝修及店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)；擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目等。這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，同時(shí)也提高了張?jiān)．a(chǎn)品的銷量，可謂一舉兩得。

 建立詳細(xì)的客戶檔案以及酒店負(fù)責(zé)人檔案。

 張?jiān)５臉I(yè)務(wù)員還注意搞好酒店吧臺(tái)及相關(guān)服務(wù)人員的公關(guān)工作。

 注意處理好與政府職能部門的關(guān)系。充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員、代理商的力量，做好與酒類專賣局、工商局、衛(wèi)生防疫等職能部門的公關(guān)工作，使政府職能部門與廠商建立良好的合作關(guān)系，這對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，打擊假冒偽劣，加強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)力度起到了良好的作用，同時(shí)又可提高代理商的積極性。

 由于張?jiān)⒚恳粋€(gè)酒店終端的銷售當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路，使許多酒店負(fù)責(zé)人感到雙方不僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系，因此，這些酒店都成為張?jiān)＝K端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠(chéng)一員。由于張?jiān)．a(chǎn)品成功地打入了酒店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，進(jìn)入零售店、商場(chǎng)、超市也變得容易多了。

 六、促銷策略

 做到人無(wú)我有。產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷品組合為三瓶紅酒、手提袋、開瓶器、紀(jì)念筆及張?jiān)Ｊ謨?cè)一本，在宜昌市場(chǎng)首先推出紅酒禮盒裝，并且由于促銷的組合合理，再加上紅酒本身就給人以檔次較高的感覺，很多居民都買張?jiān)５亩Y盒作為春節(jié)禮品。一時(shí)間，張?jiān)６Y盒在宜昌十分搶手。

 賣酒同時(shí)賣文化。為了進(jìn)一步做大宜昌市場(chǎng)，張?jiān)Ｔ诋?dāng)時(shí)最有影響的報(bào)紙上開辟專欄宣傳葡萄酒常識(shí)、品酒知識(shí)，引導(dǎo)葡萄酒消費(fèi)，進(jìn)一步做大市場(chǎng)，同時(shí)展示百年張?jiān)５钠放菩蜗螅尭嗳肆私鈴堅(jiān)！?/p>

 充分利用重大節(jié)日。張?jiān)３浞掷妹恳粋€(gè)節(jié)日，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)賣活動(dòng)，宣傳張?jiān)５摹谝黄放啤?，讓宜昌人民認(rèn)識(shí)張?jiān)?，從而形成?qiáng)大的名牌氛圍。

 重視POP廣告。對(duì)于那些事先毫無(wú)購(gòu)買打算及沒有明確購(gòu)買傾向的顧客，張?jiān)１阌肞OP廣告征服他們，在當(dāng)?shù)豯3家主要酒店設(shè)立“張?jiān)d”，在酒店醒目位置設(shè)立燈箱；在主要商場(chǎng)、超市設(shè)專層、專柜，充分利用櫥窗、柜臺(tái)、貨架等陳列形式展示張?jiān)Ｐ蜗蟆?/p>

七、效果評(píng)估

通過加強(qiáng)市場(chǎng)終端的開發(fā)建設(shè)，整合眾多的營(yíng)銷手法，張?jiān)４蜷_了宜昌市場(chǎng)，穩(wěn)固了與終端客戶的關(guān)系。

 隨著張?jiān)＜t酒的迅速升溫，并給客戶留下了良好的口碑，也帶動(dòng)了張?jiān)Ｆ渌贩N產(chǎn)品在宜昌市場(chǎng)的銷售。張?jiān)８砂住滋m地、香檳酒等產(chǎn)品都已順利進(jìn)入宜昌市場(chǎng)，且發(fā)展勢(shì)頭良好。

 八、總結(jié)：實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

 企業(yè)要爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者，必須搶占緊貼消費(fèi)者的終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品在被消費(fèi)者選擇之前，終端經(jīng)銷商的意見尤為重要，因此，對(duì)終端渠道的促銷是第一站，而品牌要盡快打進(jìn)新的區(qū)域市場(chǎng)，必須要在各終端渠道搶占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。

 POP展示不可忽視。紅酒等日用消費(fèi)品的消費(fèi)行為的發(fā)生受銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響較大，消費(fèi)者隨意性大、沖動(dòng)性購(gòu)買行為越來(lái)越多，這意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)移到銷售終端，POP廣告的作用越來(lái)越大，廠家對(duì)選擇產(chǎn)品陳列、展示的形式，專柜、專架、堆頭的設(shè)置等方面應(yīng)給予更多的重視。

 企業(yè)應(yīng)適時(shí)開發(fā)新通路。許多企業(yè)以前通路中的經(jīng)銷由于歷史遺留問題，已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，如經(jīng)營(yíng)觀念和人員素質(zhì)問題，還有債務(wù)多、資金少、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄等問題，對(duì)企業(yè)都是不利的，張?jiān)Ｔ诖笈e開發(fā)宜昌市場(chǎng)之初，調(diào)整代理商是十分明智且重要的。 ‘

 企業(yè)必須讓代理商獲利。利益是聯(lián)系廠商的紐帶，如果銷售商不能獲利或獲利太少，它就會(huì)離企業(yè)而去，企業(yè)精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。但讓代理商獲利，不只取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶的差價(jià)有多大，還取決于于企業(yè)的市場(chǎng)管理能力，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的秩序，才是必不可少的。

 如果企業(yè)對(duì)終端渠道放松管理，往往容易使終端客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低，今天賣你的產(chǎn)品，明天就可能賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，企業(yè)除了對(duì)終端客戶提供準(zhǔn)時(shí)的交貨、送貨服務(wù)外，還應(yīng)通過提供教育培訓(xùn)、帶動(dòng)開拓市場(chǎng)(如協(xié)助制定銷售計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)方法)、加強(qiáng)人際交往等手段，加強(qiáng)對(duì)終端客戶的管理，建立一個(gè)共贏體系。

 資料來(lái)源：《企業(yè)營(yíng)銷策劃》（第二版），葉萬(wàn)春主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年7月。

討論題：

1．張?jiān)Ｊ侨绾我揽看砩踢M(jìn)入宜昌市場(chǎng)的?

2．張?jiān)Ｔ跇?gòu)建營(yíng)銷通路上采取了哪些營(yíng)銷策略?

（答題要求：字?jǐn)?shù)500～800之間。要求觀點(diǎn)明確，理論聯(lián)系實(shí)際，有自己的見解。層次清楚，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔通暢，不得抄襲。）

奧鵬，國(guó)開，廣開，電大在線，各省平臺(tái)，新疆一體化等平臺(tái)學(xué)習(xí)
詳情請(qǐng)咨詢QQ : 3230981406或微信:aopopenfd777